Hoe kom je in de krant met je nieuwe bedrijf?

door Sabine Krouwels, 17 July 2018

Als ik vertel dat ik PR-adviseur ben, is de eerste reactie vaak: cool! Om vervolgens grote vraagtekens te zien ontstaan op de plekken waar twee seconde daarvoor nog pupillen zaten. Je ziet de vragen door de hoofden spoken. Want, wat doet een PR-adviseur? Sterker nog, wat is PR eigenlijk? Tijdens een event van de Hogeschool van Amsterdam (HvA) werd me weer duidelijk dat niet iedereen weet wat public relations is. Hoog tijd om wat pr-basics uit te leggen.

Even geleden was ik samen met collega’s Lilian, Senna en Simone aanwezig bij het Boost Your Business-event van de HvA. Studenten van de minor Ondernemerschap vroegen ons de hemden van het lijf over PR. Doel: de studenten helpen bij, jawel, het boosten van hun business. Want de studenten van de Minor Ondernemerschap werken aan échte bedrijven, met échte websites en échte producten en diensten. En dus was écht PR-advies goed bruikbaar.

Elk gesprek duurde 20 minuten en de tijd werd goed benut. Hoe bereiken we de pers met ons bedrijf? Hoe bouwen we sterke social channels? Hoe bereiken we onze doelgroep? Hele relevante vragen, zeker voor jonge ondernemers die de wereld kennis willen laten maken met hun nieuwe bedrijven. En toch merkten wel dat er al vroeg in het gesprek wat misvattingen rondom PR kwamen bovendrijven.

PR = free publicity

Op basis van de vragen die we op ons afgevuurd kregen, concludeerden we al snel dat veel studenten bij PR vooral denken aan free publicity (gratis aandacht voor jouw dienst of product in een mooie krant). Een misverstand. Vroegâh, toen het gras nog groen was en de lucht nog schoon, gingen PR en free publicity misschien vaker hand in hand. Maar tijden veranderen, zo ook in ons vak. In de krant, online en op tv is er nog altijd ruimte voor mooie, sterke verhalen, maar dit is zeker niet altijd ‘free’.

Redacties van kranten en tijdschriften krijgen niet zelden honderden persberichten per dag (en influencers ontvangen per week zomaar twintig prachtige pakketjes plus een aantal uitnodigingen voor de meest geweldige events). Niet alles kan zomaar de krant halen (of op Instagram worden gepost). Aan de PR-professional de schone taak om verhalen naar boven te halen die nieuwswaardig en aantrekkelijk zijn om die reden een plekje verdienen in de krant of op social media.

Betaalde deals

Dit kan ook nog steeds, maar niet elk onderwerp staat garant voor gratis publiciteit. Het medialandschap is veranderd en blijft veranderen. Er is simpelweg geld nodig om de redacties overeind te houden. Daardoor zijn de sales-afdelingen beter bezet en krijg je na het versturen van een pitchmail sneller een telefoontje met de sales verantwoordelijke aan de andere kant van de lijn. Om verhalen die niet of in mindere mate nieuwswaardig zijn in een krant, televisieprogramma of tijdschrift te krijgen, worden er regelmatig betaalde deals gesloten.

Ons advies aan de studenten – die logischerwijs niet het budget hebben om een mooie advertorial in te kopen in een kwaliteitskrant: ga op zoek naar nieuwswaarde en maatschappelijke relevantie. Kranten en bloggers schrijven niet over dingen die we al weten, maar juist over dat wat we nog niet weten, wat verrast, verbaasd, wat anders is. Niet altijd even makkelijk, maar wel een mogelijke sleutel tot publiciteitssucces.

PR = reclame

Toen we aan de studenten vroegen met welk verhaal zij naar de pers wilden stappen, kregen we goed voorbereidde elevator pitches te horen. Bijvoorbeeld: een kabel-organiser, gemaakt van hoogwaardig leder, waardoor jij modieus en geordend voor de dag komt. Mooi bedacht, overtuigend gebracht, maar het heeft vooral veel weg van een ‘verkooppraatje’. Ergens logisch als je enthousiast bent over je eigen ontwikkelde product, maar journalisten zitten niet op dergelijke pitches te wachten. Dat inzicht was even wennen voor de studenten.

Ons simpele doch duidelijke advies aan de studenten: vermijd ‘Wij van WC Eend adviseren WC Eend’. Ga op zoek naar je verhaal. Een beetje doorvragen leverde gelijk wat moois op. Het leer van de kabel-organiser bleek namelijk afkomstig uit een pittoresk dorpje en de ambacht wordt van vader op zoon doorgegeven. Daarmee zijn we er nog niet, maar het is op z’n minst het begin van een verhaal waar een journalist mogelijk wél in geïnteresseerd is

De ultieme ijsbreker

Twee misverstanden (PR = free publicity en PR = reclame) bespreken, bleek voldoende input voor de studenten om te broeden op de interessante, achterliggende verhalen van hun producten en diensten. Nu, een paar maanden later, hebben we nog steeds contact met enkele ondernemingen. Zo helpen we de mannen van Luku (een deelbaar ijsje) met het schrijven van hun eerste persbericht. In dit bericht focussen zij zich op het creëren van nieuwe ontmoetingen tijdens festivals, door aan te sporen het Luku-ijsje te delen met een onbekende. Luku, de ultieme ijsbreker. We gaan de kranten in de gaten houden.