Thomas: ‘Een crisis is een realitycheck’

Thomas van Oortmerssen is onze crisiscommunicatie-expert. Bij (dreigende) crisissituaties, als de reputatie van een merk op het spel staat, springt Thomas voor onze klanten in de bres. We vroegen hem naar de kneepjes van het vak.

Thomas, leuk dat je jouw ciriscommunicatie-kennis met de ons wilt delen. De eerste vraag: hoe herken je een crisis?

“In een bedrijf spelen soms issues, dat wil zeggen: zaken die niet goed lopen en waar risico’s aan zijn verbonden. Ieder issue kan uitgroeien tot een crisis. Als communicatieprofessional gaat het erom dat je issues herkent en daarop handelt.”

Hoe dan?

“Een organisatie voorbereiden op een crisis is de grootste winst die je kunt behalen voor je klant. Als je klaar bent voor het geval er een crisis uitbreekt, dan sta je in plaats van met 10-0 nog maar met 3-0 achter.”

Hoe ziet zo’n voorbereiding eruit?

“Goede afspraken maken is de basis. Die afspraken moet je vervolgens verankeren in een cirisplan of protocol. In zo’n document staat onder andere wie welke verantwoordelijkheden heeft op het moment dat er een crisis uitbreekt. Daarin definieer je ook  wat een organisatie als een crisis beschouwt. Dit alles zorgt ervoor dat het bedrijf ook in tijden van crisis een geoliede machine blijft. Want daar gaat het vaak mis: als de pleuris uitbreekt raakt iedereen in paniek en weet niemand meer precies wat hij of zij moet doen, of neemt men niet zijn of haar verantwoordelijkheden.”

In hoeverre kun je een crisis voorbereiden?

“Een bedrijf voorbereiden op een specifieke situatie is helaas onmogelijk. Maar je kunt je wel dusdanig voorbereiden, dat je veel situaties ‘aankunt’. Daarom is het zo belangrijk om (dreigende) issues te herkennen. Door goed te kijken en te luisteren kun je veel crisissituaties aan zien komen. Maar die vlieger gaat uiteraard niet altijd op. De blikseminslag bij het concert Rock am Ring is daar een voorbeeld van. Van het ene op het andere moment was die er. Deze ‘acts of god’ kan je niet voorbereiden.”

En nu concreet, wat kun je doen naast goede afspraken maken?

“Een volledige Q&A helpt altijd. Welke vragen kun je verwachten, en wat is het antwoord op die vragen? Welke statements ga je afleggen als er een crisis uitbreekt? De boodschap is één, die overbrengen op je doelgroep is twee. Daarom is het ook erg belangrijk om woordvoerders te trainen. De druk kan groot zijn bij een crisis. Als je op dat moment voor het eerst de voorkant van een camera ziet, dan zien de kijkers dat. Mijn persoonlijke ervaring is dat iedere cisis een aantal vaste elementen heeft.”

Wat is jouw rol als er een crisis uitbreekt?

“Ik word meestal onverwacht ingeroepen. Meestal loop ik dan direct door naar de kamer van de CEO. Men verwacht van mij dat ik direct handel. Dat handelen betekent in mijn geval het stellen van vragen. Ik wil voor mezelf eerst duidelijk hebben wat de vraag precies is, ik probeer de organisatie door te zagen. Een crisis heeft wat dat betreft heel erg het karakter van een realitycheck.”

Waar gaan organisaties vaak de mist in?

“Veel bedrijven hebben de neiging om direct in het proces te schieten. Ze gaan daarmee voorbij aan hetgeen leeft onder de mensen. Uiteindelijk is dát wat telt. AirBNB is een goed voorbeeld. Zij zeggen: wij zorgen voor extra inkomsten bij de mensen. Maar dat is niet waarom AirBNB onder vuur ligt. Die discussie gaat over de impact van het bedrijf op de stad Amsterdam. Aan AirBNB de taak om dáár op te reageren.”

In hoeverre kun je een crisis framen?

“Dat kan tot op een bepaalde hoogte. Door je verhaal slim in te kleden, kun je ervoor zorgen dat de schade aan je organisatie beperkt blijft. Het is vooral zaak dat je als organisatie zélf de regie pakt. Dat betekent dus snel handelen, om te voorkomen dat de media je voor zijn met het framen van de crisis. Door zelf voor te sorteren, geef jij het startsein voor de oplossing. Dan ben je zelf aan het roer.”

Wat is jouw grootste uitdaging als crisisadviseur?

“Het verhaal strak in de hoofden van de mensen krijgen. In de voorbereiding pak ik de rol van journalist. Het is aan mij om op voorhand door een verhaal te prikken dat te dun is. Een andere uitdaging: mensen vinden. Iedereen wil dat een crisis opgelost wordt, maar niemand durft zijn kop eraan te verbinden. Dat is een spel wat ik moet spelen. Ik moet mensen op scherp zetten, maar ze ook vertrouwen geven dat ze het kunnen. 

Kun je media afhouden in een crisis?

“Nee, dat is uit den boze. Want dan maken de media er hun eigen verhaal van. Dat wil je te allen tijde voorkomen. Voor een stuk in de krant worden meestal meerdere bronnen geraadpleegd. Zorg dan in ieder geval dat jij zelf ook iets mag zeggen over het probleem. Neem je aandeel in de discussie.”

Hoe kun je wapenen tegen Rutger Castricum?

“Dit klinkt alsof je een gevecht met hem moet aangaan. Dat is natuurlijk niet zo. Rutger komt net als iedere andere journalist voor een verhaal. Als jij je verhaal goed voorbereidt, dan is er niets aan de hand. Maar het klopt dat Rutger je probeert door te zagen. Nóg beter voorbereiden dus. Boos worden of de camera wegdrukken is sowieso uit den boze. Blijf beleefd en blijf praten en vooral: blijf bij jezelf.”