Zilveren Kruis: een burn-out is óók een bedrijfsongeval

Zilveren Kruis 2017

50 miljoen bereik met een PESO aanpak

In 2016 maakte werkend Nederland via Zilveren Kruis kennis met de nadelige effecten van slaapproblemen. Om in 2017 opnieuw bij deze doelgroep in het vizier te komen, vroeg de zorgverzekeraar ons om een pr-campagne op te tuigen rondom het thema burn-outs. Maar hoe krijg je een thema nieuwswaardig dat de laatste jaren al volop in het nieuws is geweest?

We hadden nota bene net een explosie gehad in de publicaties over burn-outs. Daarop zijn we op zoek gegaan naar nieuwswaardigheid voor zowel de werknemer als werkgever. ‘Een burn-out is óók een bedrijfsongeval,’ bleek een schot in de roos, getuige de honderddertig publicaties in de 48 uur na de lancering.  


Aanpak

Tijdens de conceptfase van de campagne in 2016, gaven meerdere bedrijven aan dat ze over burn-out geen uitspraken doen. Vreemd, als je bedenkt dat de cijfers er niet om liegen. Het is beroepsziekte nummer één. Met die tegenstrijdigheid wilden we iets doen. Samen met Kantar Public onderzochten we hoe het precies zit. Wat bleek, de schuld van een burn-out wordt bij de zieke werknemer neergelegd en er wordt weinig gedaan om de werkvloer te veranderen. Dát inzicht werd het haakje voor deze campagne. Volgens 65 procent van de werknemers die zelf een burn-out heeft gehad is een burn-out óók een bedrijfsongeval. Hoogleraar arbeids- en organisatiepsychologie aan de Erasmus Universiteit, Arnold Bakker en ervaringsdeskundige (en inmiddels burn-out coach) Kirsten Nelis gaven duiding aan de onderzoeksresultaten. De combinatie van een sterk inzicht, een goede onderbouwing op basis van onderzoek en duiding met behulp van specialisten werkte. 

Resultaat

Met behulp van een PESO pr-campagne (paid, earned, social én owned) heeft Zilveren Kruis haar marketingdoelen ruimschoots behaald. Mede dankzij een item van een minuut in RTL Nieuws bereikte de campagne meer dan 50 miljoen mensen. Er was daarnaast aandacht voor de campagne in onder meer Metro Nieuws, Het Financieele Dagblad, Algemeen Dagblad, Nu.nl, Radio 1, Q Music, Hart van Nederland en veel gezondheids- en HR- en ondernemerstitels. Tot slot hebben we content gemaakt voor het contentplatform van Zilveren Kruis, dat gedeeld werd via de social media kanalen van de zorgverzekeraar. In alle gevallen gaven ervaringsdeskundigen, wetenschappers en bedrijven ‘kleur’ aan de boodschap. 

Vivijan

PR Specialist

"Deze campagne laat zien dat een onderwerp dat reeds veelvuldig in de media is geweest, met een goed gekozen insteek heel nieuwswaardig kan zijn. De combinatie van een slim pr-domein ('een burn-out is ook een bedrijfsongeval'), gedegen onderzoek, een hoogleraar en ervaringsdeskundige heeft gezorgd voor bereik, impact én heeft een nieuw inzicht toegevoegd aan de discussie."

Gerelateerde cases