Campagne onder de loep: ‘Like My Addiction’

door Arthur van Kamp, 02 August 2017

Wat is het geheim van die internationale case die we allemaal kennen? Waarom is ‘ie zo goed? En wat kunnen er van leren? Creatief strateeg Arthur geeft antwoord op deze prangende vragen. In deel 1 de campagne ‘Like My Addicition’ van het Franse Addict Aide.

De campagne

‘Like My Addiction’ is een campagne uit 2016 van Addict Aide, een Franse organisatie voor alcoholpreventie. Via het Instagram-account van de fictieve Française Louise Delage (@louise.delage) maakte de organisatie op een originele manier duidelijk dat een alcoholverslaving makkelijk over het hoofd is te zien. Louise, in het echt een kunstgeschiedenisstudente uit Parijs, is op het account te zien in hippe clubs, op mooie stranden, op luxe jachten en in piekfijne restaurants. Kortom: het luxe leventje, zoals we dat zoveel zien op Instagram. Maar de foto’s hebben, en dat weten we achteraf, één ding gemeen: een alcoholisch drankje. De posts werden in totaal vijftigduizend keer geliked en het account bouwde een volgersschare op van achttienduizend. In september kwam de ontknoping met onderstaand filmpje. De boodschap, ‘It’s easy to miss the addiction of someone close’, werd opgepikt door media over de hele wereld.

Bekijk case video

Waarom is het zo goed?

De afgelopen jaren stonden onze time-lines vol met argeloze instink- en voorbijganger-filmpjes, met dit filmpje van de Belgische tv-zender TNT als absoluut hoogtepunt. ‘Like My Addiction’ borduurt op het ‘instink fenomeen’, maar voegt er een nieuwe dimensie aan toe: de fictieve timeline ervaring. Duizenden mensen ervaarden hoe ze een verslaving van dichtbij misten. Dit zorgde ervoor dat niet alleen het uiteindelijke filmpje viral kan gaan, maar ook de campagne zelf.

Daarbij is de insteek goed gevonden. In plaats van te focussen op de alcoholist, focust de campagne zich op de omstander. En ja, dat ben je zelf. Dat is iedereen. En dankzij Addict Aide hebben duizenden mensen zelf ondervonden dat het heel lastig is om alcoholisme te spotten. En knap staaltje show, don’t tell. We zijn er massaal ingetuind. Waar je bij het kijken van een prankvideo al lang en breed aan voelt komen wat er aan de hand was, is dat hier niet het geval. Dat versterkt het wauw-effect.

En dat mag iedereen dan uiteraard weten. De campagne krijgt daarmee een dubbele laag. Zowel tijdens de campagne als daarna was er volop aandacht. Media over de hele wereld berichtten over de originele aanpak. Een tweetrapsraket met zowel impact (voor de betrokkenen) als bereik (in de nasleep).

Wat kunnen we ervan leren?

  • Het lef van de klant om deze aanpak te kiezen is bewonderenswaardig. Een campagne als deze valt of staat met het lef van je klant. Want een hoax creëren in de media is niet zonder risico en in principe een middel wat PR-bureaus naar mijn mening spaarzaam moeten inzetten. De volgende adverteerder die een zelfde soort opzet toepast, zal van betere huize moeten komen om net zo opzienbarend te zijn.

  • Tijd en aandacht loont, dat bewijst deze campagne. Maar liefst honderdvijftig posts gingen vooraf aan de grote ontknoping. Die aandacht voel je door de hele campagne heen. Dit is niet snel scoren, maar een kwestie van een gedegen plan zorgvuldig uitrollen.

  • Nieuwe kanalen geven nieuwe mogelijkheden. De campagne maakt optimaal gebruik van de mogelijkheden van social media. En speelt in dit geval ook nog heel goed in op het sfeertje rondom Instagram.

  • Kanttekening is wel dat dit een zeer dankbaar onderwerp is met maatschappelijke relevantie. Dit sluit helemaal aan op de trend van cases met een duidelijke sociale impact. Soortgelijke cases, van een commerciële afzender of niet, werden door de jury in Cannes duidelijker dan ooit gewaardeerd.