[column] Hoe een pizzaketen het perfecte voorbeeld geeft van purpose marketing

door Jacqueline Bosselaar, 17 May 2019

Paving for pizza is een wegbereider voor het bij elkaar brengen van merk en maatschappij, van branding en reputatiemanagement.

Stel je voor: je bent medewerker van een gemeente in de Verenigde Staten en verantwoordelijk voor het onderhoud van de wegen. Op een dag word je gebeld door iemand van een bekende pizzaketen:

‘Goedemorgen, wij willen de slechte wegen in uw gemeente graag repareren. Onze pizza’s overleven de tocht naar onze consumenten vaak niet. Ja, ik ben het met u eens dat het hier tegelijkertijd gaat om een van de grootste ergernissen van burgers. Maar u heeft te weinig middelen om het probleem op te lossen, dus... zou u mijn aanbod willen accepteren?’

Deze – ogenschijnlijk – bizarre vraag stelde Domino’s Pizza aan medewerkers van 1300 (!) gemeenten in Amerika voordat de eerste ‘ja’ zei; bizar, omdat je deze (onbezoldigde) vraag niet direct verwacht van een pizzabakker, of überhaupt van een bedrijf.

Toch is de vraag niet-onlogisch als we kijken naar de oorspronkelijke missie van Domino’s Pizza om de beste pizza’s te willen bezorgen. En een slecht wegdek heeft een nogal negatief effect op hun product.

Exploderende campagne

Het gaat hier om de campagne ‘Paving for Pizza’, waar ik vorige week over las op Adweek in het kader van hun Elevate: Creativity event in New York.

Paving for Pizza is een initiatief van Domino’s in de Verenigde Staten met als doel om de ergerlijke gaten in de weg te dichten, zodat pizza’s puntgaaf op hun plaats van bestemming aankomen. Mensen kunnen via de website een straat in hun gemeente nomineren voor een reparatie.

De campagne explodeerde op een organische manier en Domino’s besloot om de campagne uit te breiden en het wegdek in de straten van alle 50 staten aan te pakken. Lokale overheden werkten inmiddels vanzelf mee.

Wat ik bijzonder vind aan deze campagne is dat deze de harten van mensen zodanig raakt dat ze er massaal en vrijwillig over gingen praten. En nog steeds. Alle PR-bellen rinkelen bij mij. Want we hebben het hier over een ‘earned first’ campagne. Deze is ingericht op het verdienen van aandacht, waar PR is verankerd in de strategie en het verhaal deelbaar is gemaakt, zodat de impact niet alleen positief uitwerkt in merk en product, maar ook in reputatie.

Stap in evolutie

Waar ik in mijn vorige column verhaalde over purpose marketing gone terribly wrong is dit dappere initiatief (1300 ambtenaren bellen en toch niet opgeven!) van Domino’s in mijn ogen ook een perfect voorbeeld van purpose marketing. Sterker nog, deze case gaat zelfs een stap verder in de evolutie die purpose marketing op het moment doormaakt. Waarom?

Het is een initiatief en niet puur een campagne. Domino’s laat zien dat Paving for Pizza niet een one-off moment is om de aandacht op te eisen. Het overstijgt het niveau van storytelling, omdat het bedrijf bewijst dat ze daadwerkelijk iets doet om het probleem op te lossen. Die geloofwaardigheid is nodig om de medewerking van invloedrijke en cruciale partners zoals overheden te krijgen, zodat zij ambassadeur worden, én om door consumenten en media omarmd te worden.

Het initiatief is spraakmakend verrassend. Mensen vragen zich eerst af waarom Domino’s wegen wilt repareren. Om vervolgens uit te komen bij het antwoord, namelijk waar het bedrijf, het merk en het product voor staan. Hiermee werkt Domino’s in een klap aan zijn product-, brand- én reputatie-doelen.

Domino’s is heel eerlijk en blijft dichtbij zichzelf. Ja, ze leveren een bijdrage aan het oplossen van een prangend maatschappelijk probleem, maar dit initiatief is primair ten behoeve van de liefde voor pizza – Domino’s heeft er zelf direct baat bij. De pizzaketen had in de valkuil kunnen trappen van hoogdravende boodschappen over het willen verbeteren van de wereld. Hiermee zou Domino’s zijn geloofwaardigheid op het spel zetten. De benadering die nu is gekozen wekt sympathie; mensen gaven aan dat ze Domino’s zien als een bedrijf dat ‘cares’.

Domino’s heeft ervoor gezorgd dat er eerst een aantal gemeenten daadwerkelijk bestraat waren voordat het bedrijf het initiatief communiceerde. ‘Story-showing, not telling’ is het credo.

Het merk in de rol van de overheid

Het feit dat Domino’s zover gaat dat het een taak van de overheid overneemt, vind ik interessant, maar niet gek: consumenten wíllen immers dat het bedrijfsleven zijn marketingeuro inzet om maatschappelijke problemen op te lossen, zo blijkt uit diverse onderzoeken. Kopen is een politiek statement geworden. Onderzoek van Havas laat zien dat 55% van de consumenten zelfs vindt dat merken een belangrijkere rol hebben bij het creëren van een betere toekomst dan overheden.

En als we – zoals het goede marketeers betaamt – dan daadwerkelijk luisteren naar de vraag van de consument en daadwerkelijk de problemen oplossen in de maatschappij, hoe ver kan dat dan gaan?

Zo ver dus dat bedrijven letterlijk taken overnemen van overheden. In ieder geval in Amerika. Maar ik ben ervan overtuigd dat Nederlandse lokale, regionale en landelijke overheden zich mogen voorbereiden op deze nieuwe ontwikkeling en vraag, en nieuwe verregaande vorm van samenwerking.

Waar reputatie en branding elkaar kruisen

Hoe dat in Nederland zou kunnen werken? Wat nou als Glorix stinkende openbare toiletten schoonhoudt (een nogal ondankbare taak, maar het bewijst en passant dat Glorix echt helpt). Of Pedigree van hondenpoep de verlichting in een park laat branden (honden kunnen langer veilig worden uitgelaten). Of de Gemeente Amsterdam met haar marketingbudget een campagne gaat maken ter promotie van andere steden (over direct eigenbelang gesproken). Of Vodafone een goedkoper abonnement op de markt brengt, waarmee je verplicht 2 uur per maand contact moet hebben met iemand die eenzaam is?

Paving for Pizza is purpose marketing nieuwe stijl. Waar reputatie en branding elkaar kruisen. Dat gaat zoveel verder dan een leuk inzicht en prachtig idee vertellen. Zulk waarachtig werk is wat ik het allerliefste voor een merk zou willen verzinnen. Niet alleen gaan alle PR-bellen rinkelen bij mij, mijn hart als mens gaat er vooral van open.

Jacqueline Bosselaar is de afsluitende spreker tijdens het Adformatie-evenement Hot Topics Communicatie op donderdag 13 juni in Utrecht. Ze geeft daar haar visie op ‘Creatie & Communicatie: Hoe je met creativiteit tot de perfecte PR-campagne komt’.