Dit heb ik geleerd van 35 ADCN pr-cases jureren

door Jacqueline Bosselaar, pr-strateeg en co-founder bij Het PR Bureau en juryvoorzitter bij ADCN in de categorie PR, 17 May 2017

Deze week blikten de winnaars en juryleden en andere geïnteresseerden terug op de ADCN Awards. Centraal stonden de geheimen van het ingezonden werk dit jaar. Dit zijn mijn vijf punten die ik daar heb geleerd als pr-professional. Bevindingen die mij bevestigden, verrasten en inspireerden.

De jury voor Advertising /PR bestond dit jaar, naast mijzelf als juryvoorzitter,  uit Kees De Koning (founder van platenlabel Top Notch), Wendeline Sassen (strategic planner bij Lemz), Max Siedentopf (art director bij Kesselskramer) en Kim Triesscheijn (creative director bij The Gardeners). De gekozen winnaars: Hema (Europride 2016) en McDonald’s Nederland (Koningsdag).

Mijn belangrijkste bevindingen:

1. Weg met de kaders

Pr, marketing en communicatie raken nog meer met elkaar verweven. Geen schokkend nieuws, maar de 35 ingezonden pr-cases laten dat het nog maar eens zien. Zowel qua inhoud, als qua inzender liepen de disciplines dwars door elkaar heen. Het bevestigt wat we allemaal voelen: we zitten middenin de herdefiniëring van ons vakgebied (marcom). Wat verder opviel: campagnes krijgen steeds meer inhoud en de nieuwswaarde wordt steeds belangrijker. De impact van het bereik is wat telt, niet het bereik op zichzelf. Ik verwacht dat die trend doorzet.

2. Technologie en innovatie als nieuwsgenerator

In veel van de 35 ingezonden pr-cases spelen technologische innovaties een belangrijke rol. Een slimme zet van veel bureaus, want technologie is hot en innovatie is nieuws. Vernieuwing brengt mensen in beweging. De (functionele) inzet van een VR-bril, laserprinter of een speciaal ontwikkelde app zorgt al snel voor impact. ‘The Next Rembrandt’ van ING Nederland – winnaar van zes lampen – is het levende bewijs. De campagne kreeg aandacht over de hele wereld. Maar omdat ING als merk in al die publicaties nauwelijks genoemd werd, won de case niet in de categorie pr. Een gemiste kans voor zo’n parel.

3. Organisch bereik door maatschappelijke relevantie

Meer en meer merken ontdekken dat campagnes pas impact maken als ze relevant zijn voor een grote groep mensen. Campagnes die iets toevoegen aan je leven slaan aan. Zo lanceerde Samsung de virtual reality game ‘Beat the Street’ (over technologie gesproken), een campagne om kinderen spelenderwijs bewust te maken van gevaren in het verkeer. Door de relevantie worden dit soort campagnes uit zichzelf flink gedeeld, waarmee de impact automatisch groot is.

4. Keep it simple, stupid

Alle technologische snufjes ten spijt: pr is nog steeds een categorie die bewijst dat je niet helemaal los hoeft te gaan om veel mensen te bereiken. Een simpele (lees: briljante) vondst kan zorgen voor veel impact. De Koningsdag campagne van McDonald’s in Zwolle laat dit zien. De fastfoodketen draaide het logo om, waarmee de iconische M veranderde in een W. Omdat de NOS live uitzond op het plein voor de desbetreffende vestiging van McDonald’s ontstond er een kans voor open doel, die perfect is ingekopt én uitgevoerd.

5. Mess with your brand icons

Een beetje lef wordt goed gewaardeerd door mensen. Beide winnaars in de categorie pr tonen dit aan. Waar McDonald’s speelde met haar logo, maakte Hema een dikke vette knipoog met haar twee grootste iconen: de worst en de tompouce. En dat rondom de Gaypride. Don’t mess with your icons, het is een van de eerste regels die je leert als marketeer. Maar het kan dus wel. Mits goed uitgevoerd. Hema en McDonald’s deden wat veel merken niet durven. Met alle waardering (lees: publiciteit) van dien.

PR-gedreven campagnes creëren verhalen die mensen willen horen en doorvertellen. En voor langere tijd blijven bestaan. Hoe gaaf is het om als merk op deze manier impact kunnen te maken op de maatschappij en nog meer deelgenoot ervan te zijn. In mijn ogen is dit hét marketing-vehicle voor de komende tien jaar (en ik hoop natuurlijk nog veel langer:-)).


Foto: HEMA