Dream Crazy, tot je een baby wil

door Jacqueline Bosselaar, 09 October 2019

"Op het moment dat je als organisatie de samenwerking echt omarmt en zelfs opzoekt als een manier om het bedrijf future-proof te maken, dan laat je juist de oprechtheid van de intentie en daadkracht van het bedrijf zien – en dat maakt de weg naar een ultieme ‘goede’ organisatie geloofwaardig."

Goed nieuws! 2020 komt eraan. Het jaar waarin de EU volgens project Europe 2020 allerlei smart, sustainable, inclusive growth doelstellingen gaat halen. Maar ook het jaar waaraan veel internationale bedrijven als Adidas en Starbucks zich hebben gecommitteerd, als het op scherpe ‘duurzaamheidsidealen’ aankomt.

Nu wemelt het inmiddels van nieuwe, later gedane beloftes en langetermijndoelstellingen op het gebied van een betere wereld – in allerlei gedaantes en van allerlei afzenders – dat het niet realistisch is om te verwachten dat de EU en multinationals zichzelf hard zullen afrekenen op deze doelstellingen, die ze 10 jaar geleden hebben geformuleerd.

Dat lijkt flauw, maar is niet geheel onlogisch. Want niet alleen de tijden – klimatologische omstandigheden, het politieke klimaat, de verdere digitalisering en ga zo maar door – are a-changin in hoog tempo. De afgelopen jaren zijn specifieke duurzaamheidsdoelstellingen geleidelijk aan ook vervangen door brand purpose, zo merkte Kate Sarginson (MD van Weber Shandwick UK) onlangs op in PR Week.

Vooral ingegeven door GenZ, ofwel de ‘purpose generatie’, verwachten consumenten in toenemende mate van merken dat ze in actie komen, en wel nú. Niet over 10 jaar. Zij willen toewijding, daden, transparantie en ambitie zien. Ze willen dat merken zeggen: ‘Hey, we proberen het. Sterker nog, we doen het al, kijk maar. We zijn er alleen nog (lang) niet.’

Kortom, vandaag de dag gaat het wat duurzaamheid betreft minder over het behalen van dat langetermijndoel (in het moordende tempo waarin alles aan het veranderen is, weet sowieso niemand hoe de wereld er over 5 jaar uitziet), maar meer over de vraag of je als merk progressie laat zien. Anders gezegd, de weg naar verbetering is op dit moment belangrijker dan het eindresultaat.

Verbijsterend

En toen moest ik denken aan de Amerikaanse atlete Allyson Felix, over wie ik vlak voordat ik PR Week las (toevallig?) een filmpje zag. De aanleiding was dat ze vorig weekend, 10 maanden nadat ze was bevallen van haar dochtertje, haar 12e gouden medaille bij een WK Atletiek won – waarmee ze het record van Usain Bolt verbrak. Maar belangrijker nog, naar mijn bescheiden mening, was dat ze (samen met een aantal andere atletes) in mei van dit jaar aan de grote klok hing dat Nike zwangere atleten discrimineerde.

Wat was het geval? Nike, maar ook sportmerken als Asics, boden de atletes die zij sponsoren geen betaald zwangerschapsverlof. De New York Times, waarin ook de atlete Alysia Montaño haar verhaal deed, gebruikte zelfs de woorden ‘they were penalized by Nike for being pregnant’. Nogal opmerkelijk  – dat is een understatement – voor een merk dat zichzelf zo nadrukkelijk afficheert op het gebied van diversiteit en gelijkheid met campagnes als What are girls made of? en Dream Crazy.


Het goede nieuws was dat Nike uiteindelijk overstag ging. Hoewel ik nog steeds de verbijstering kan voelen over de initiële reactie van Nike, zie ik inmiddels vooral een kans. Een kans voor organisaties om hun omgeving (‘superinfluencers’ zoals Allyson Felix en Alysia Montaño) te betrekken bij de vormgeving van hun merk en daarmee invulling te geven aan hun purpose (in het geval van Nike: Our purpose is to unite the world through sport to create a healthy planet, active communities and an equal playing field for all.)

Progressie boven einddatum

Wat ik probeer te zeggen, is dat bedrijven die vandaag besluiten betekenisvol te zijn vanuit de kern, er niet alleen voor hoeven te staan als ze willen. Juist samenwerking met stakeholders is een fantastische manier om deze weg naar een maatschappelijk betrokken organisatie in te vullen, omdat die stakeholders waardevolle input kunnen geven en tegelijk je boodschap kunnen uitdragen – en zo voor directe impact kunnen zorgen.

Wel vergt het van organisaties dat ze zich kwetsbaar opstellen, want je zult bereid moeten zijn met om de billen bloot te gaan. En je zult soms risico’s moeten nemen, zoals Nike met de zwangere Felix en Montaño. Want ja, er bestond een kans dat ze niet 100% zouden terugkeren. Maar wat is belangrijker: wat dollars besparen of je purpose waarmaken en daarmee als merk of bedrijf groeien?

Op het moment dat je als organisatie de samenwerking echt omarmt en zelfs opzoekt als een manier om het bedrijf future-proof te maken, dan laat je juist de oprechtheid van de intentie en daadkracht van het bedrijf zien – en dat maakt de weg naar een ultieme ‘goede’ organisatie geloofwaardig.

Plus: realiseer je dat als je niet goed handelt – je je purpose verloochent! – en niet direct goed reageert als dat naar buiten komt, je averij oploopt. Purpose is geen campagne of een einddatum over 10 jaar. Purpose is wat dat betreft dagelijkse progressie, de verbeteringen die je nú, realtime, laat zien. Als Nike direct had gezegd: “Verdomd dames, jullie hebben helemaal gelijk. We gaan het in orde maken”, was er niets aan de hand geweest. Sterker nog, het zou in hun voordeel hebben gewerkt.


*Bron beeld: NY Times