Een regionale PR-aanpak

door Vivijan Steenhuis, 24 May 2016

Op 6 en 16 mei vonden de Campina Open Boerderijdagen voor de elfde keer plaats. De pr-aanpak van dit evenement is regionaal. Dat wil zeggen: in iedere regio verspreiden we een ander persbericht. Mét succes en zichtbaar resultaat. Vivijan Steenhuis, eerste aanspreekpunt namens Het PR Bureau voor alle merken van Friesland Campina, legt uit.

Tijdens de Campina Open Boerderijdagen openen boeren in heel Nederland hun deuren. Doel: kinderen en hun ouders laten zien waar zuivel vandaan komt. Want, geloof het of niet, er zijn nog steeds kinderen die denken dat melk in de fabriek wordt gemaakt. Dit jaar deden er 64 boeren mee. Van de familie Renkema- van Ittersum uit Enumatil (Groningen) tot de familie Marinissen uit Biggekerke (Zeeland).

Sympathiek

De Open Boerderijdagen van Campina staan als een huis. Om meerdere redenen. De Boerderijdagen zijn allereerst sympathiek (sypersympathiek zouden ze bij Blendle zeggen) en het event past goed bij het merk Campina. Het is een logische match. Maar nog belangrijker: de boerderij en koeien passen bij Nederland en de Nederlanders. Ondertussen krijgt een gemiddeld kind bijna nooit de kans om zo’n boerderij ook eens van dichtbij te bekijken. De Campina Open Boerderijdagen zijn de uitgelezen kans (blijkt ook uit de opkomst).

Om het event aan te kondigen sturen we in aanloop naar de Campina Open Boerderijdagen persberichten namens Campina. Regionaal en gesegmenteerd, om precies te zijn. Dit werkt erg goed. Één aankondiging voor media in de regio Almelo, één voor media in de regio Breda, de regio Leeuwarden, Leiden, Purmerend, enzovoorts.

Nieuwswaarde 

Waarom werkt dit? Nieuwswaarde wordt bepaald aan de hand van een aantal elementen. Wie is de afzender? Is het bijzonder? Maar ook: is het dicht bij huis? Een verdacht pakketje op het Centraal Station in Amsterdam komt eerder in het nieuws dan een aangereden kat in het zuiden van Argentinië (even overdreven). Kortom: hoe dichterbij huis, hoe relevanter het nieuws.

Om die reden sturen we persberichten rondom de Campina Open Boerderijdagen per regio. Beste journalist van Salland Centraal, op 6 en 16 mei opent de familie Kleverkamp (zie video) aan de Waalweg 2 in Raalte haar deuren tijdens de Campina Open Boerderijdagen. Hey, denkt die journalist. Dat is relevant voor mijn lezers.

Hoe komen jullie aan al die contacten? Tja, dat is uitzoekwerk. Normaal gesproken werken we voor onze klanten voornamelijk samen met landelijke media. Daar hebben we onze contacten, kennen we journalisten. Journalisten die schrijven voor regionale media in Limburg hebben we nou eenmaal niet iedere dag aan de lijn. Gelukkig zijn er handige tools waarmee we snel de juiste mensen op kunnen sporen. Tools als Smart PR, maar ook sociale media.

Jouster Courant

Het is een behoorlijke klus, maar we zien het duidelijk terug in de resultaten. We vergeten het soms – omdat we met ons bureau gevestigd zijn in Amsterdam, en hier vooral landelijke kranten worden gelezen – maar in veel regio’s zijn landelijke media heel groot. Veel titels van Wegener, zoals de Leeuwarder Courant, De Stentor, De Gelderlander, BN/De Stem, zijn in hun afzetgebied de best gelezen krant. Dus wil je mensen in die regio’s bewegen met pr, dan zul je verder moeten kijken dan de Volkskrant, NRC en Trouw.

En dus schreven onder andere deze titels over de Campina Open Boerderijdagen: Brabants Dagblad editie ’s-Hertogenbosch, AD Haagse Courant editie Westland, Jouster Courant, Harener Weekblad, Twents Volksblad, Eindhovens Dagblad editie Eindhoven Noord, en nog +/- tweehonderd andere titels.