Ellen den Teuling-Bruens: ‘Een hotel wat drie jaar bestaat, krijgt minder aandacht.'

door Het PR Bureau, 22 May 2018

In de serie Friends of HPB stellen we je voor aan mensen met wie we nauw samenwerken. Je bent een connecting agency of je bent het niet. Vandaag: Ellen den Teuling-Bruens, Director of Communications Benelux bij Marriott International, waar onze klant W Amsterdam Hotel onder valt.

HPB: Eind 2015 opende W Amsterdam haar deuren. Hoe gaat het?
Ellen: “Het loopt goed. We hebben sinds de opening van ons eerste gebouw eind 2015 de nodige feestjes georganiseerd. Zo openden we in 2016 het bankgebouw en ook aan de opening van het WET Deck hebben we veel aandacht besteed. In de media werd zelfs gesproken over onze vele feestjes. We zijn trots op hetgeen we hebben neergezet, nu is het de uitdaging om dit succes vast te houden.”

Hoe doen jullie dat?
“Hoe langer een hotel bestaat, hoe uitdagender het wordt om de verhalen te vertellen. Nieuw is interessant, maar een hotel wat drie jaar bestaat en waar al veel verhalen over zijn geschreven, krijgt minder aandacht. Het vraagt om meer creativiteit. Zo hebben we net onze eigen zonnebrillen gelanceerd, die vanaf 24 mei verkrijgbaar zijn. En vorig jaar hebben we met een inhoudelijk programma deelgenomen aan de Gay Pride. Onder meer Diva Mayday, de meest invloedrijke dragqueen van Nederland,  sprak over inclusiviteit, een thema dat goed bij ons past. Het is hartstikke goed bevallen. Dit jaar doen we weer mee.”

Wat is de kracht van het merk W?
“We zijn geen standaard hotel. Als vijfsterrenhotel doen we alles met een knipoog. We zijn een beetje brutaal en speels. Dat zie je terug in het design maar ook in de manier waarop we omgaan met onze gasten. Ons team geeft tips voorde leukste restaurants en de beste plekken om te stappen.”

Van 2007 tot 2015 werkte je bij PR-bureau Edelman. Was het vanzelfsprekend dat je in de hospitality branche belandde?
“Voor Edelman werkte ik een jaar in Barcelona. Daar maakte ik kennis met W, destijds het eerste W Hotel van Europa. Dat is nog steeds een icoon, maar toen zeker. Ik dacht destijds: als ik nog een keer voor dit merk kan werken zou dat heel gaaf zijn. Toen ik deze vacature voorbij zag komen, wist ik dat ik er voor wilde gaan.”

Helpt het in je samenwerking met Het PR Bureau dat je zelf bij een PR-bureau hebt gewerkt?
“Voor mij is het fijn dat ik jullie kant van het verhaal goed ken. In mijn tijd bij Edelman zei ik altijd dat klanten die zelf aan de bureaukant hebben gewerkt het lastigst zijn. Ik vraag me af hoe mensen mij nu zien. Ik denk dat ik door mijn PR-ervaring soms kritischer ben of ergens sneller doorheen prik. Maar volgens mij hebben we een hele prettige modus gevonden om samen te werken.”

Lieke van Lexmond tijdens de opening van het WET Deck

Hoe belangrijk is PR voor W Amsterdam?
“Het is waardevol in goede en slechte tijden. Zo ziet Marriott de rol van PR ook. Onze reputatie is veel waard. In het slechtste geval kan die reputatie binnen vijf minuten om zeep worden geholpen, dus vraagt het om aandacht. Het lastige van PR blijft meetbaarheid. W Amsterdam stond recent met een fraai artikel in de Vogue, een belangrijke titel voor ons. Wat levert dat op? Een lastige vraag. Toen we eind 2015 openden kende Nederland het merk W nauwelijks. We hebben veel aandacht besteed aan uitleggen waar W voor staat. PR is daar bij uitstek geschikt voor. Met resultaat: binnen een paar maanden ging het leven.”

Je noemde Vogue. Hoe belangrijk zijn RTV en printtitels voor jullie?
“Een blad als Vogue is voor ons recht in de doelgroep. Maar een goede mix van media kanalen werkt altijd het beste. Als ik naar mezelf kijk lees ik kranten en kijk ik bladen als Vogue in. Tegelijkertijd lees ik de ervaringen van  bloggers en influencers als ik voor een weekendtrip Antwerpen op zoek ben naar een leuke plek om te slapen en fijne restaurants. Dat geldt voor onze doelgroep ook..”

Isabelle schreef een blog over het selecteren van waardevolle influencers. Jullie krijgen veel aanvragen. Hoe bepaal jij of een aanvraag interessant is?
“We krijgen dagelijks aanvragen van bloggers en influencers die in ruil voor een post of artikel een nacht willen verblijven in W Amsterdam. Daar gaan we selectief mee om. Aanvragen uit Nederland kan ik vrij gemakkelijk beoordelen, maar we krijgen ook verzoeken uit Rusland en Amerika. Door de social channels te bestuderen kunnen we vaak een redelijke inschatting maken. We vragen ook regelmatig onze collega’s uit de desbetreffende landen om advies. Het is tijdsintensieve bezigheid. Als we willen kunnen we er fulltime mee bezig zijn.”

Wat is jullie beste ervaring met een influencer tot nu toe?
We hebben Anna Nooshin op bezoek gehad. Daar waren veel collega’s sceptisch over. ‘Wat levert dat nou op?,’ vroegen mensen zich af. Nadat ze haar vlog uitzond, op zaterdag, kregen we op maandag allerlei verzoeken van kandidaten die interesse hadden in een traineeship bij ons. Daar zaten hele goede profielen tussen. Dat was een waardevolle samenwerking.”

Welke campagne in de hospitality branche had jij willen bedenken?
“Ik volg het Pulitzer hotel met veel interesse. Zij hebben continu relevante influencers over de vloer, organiseren leuke events en werken samen met interessante merken. Zo presenteerde Rens Kroes haar nieuwe boek in het Pulitzer. Dat had bij ons ook niet misstaan.”