Gert Jan (Zilveren Kruis): “We zien dat PR bij uitstek geschikt is om warmte aan ons merk toe te voegen.”

door Lilian van Diest, 30 May 2017

In de serie Friends of HPB stellen we je voor aan mensen met wie we nauw samenwerken. Vandaag: Gert Jan Vreken, senior adviseur marketing PR & content bij onze klant Zilveren Kruis.

HPB: Hoi Gert Jan, hoe kunnen we je het beste voorstellen aan onze volgers?
‘Gert Jan, waar komen we nu weer mooi mee in het nieuws?’ De vraag die mij vaak gesteld wordt zegt het eigenlijk al. Ik bedenk en maak bij Zilveren Kruis PR-waardige content waarmee we ons merk zichtbaar op de kaart zetten. Ik woon op Borneo eiland in Amsterdam, samen met vriend Maarten en kat Coco. Ben vaak te vinden in Sportsworld, hou van alles wat Amsterdam te bieden heeft en ben enorm blij met een fijne groep vrienden om me heen!

Via welke mediakanalen houd jij jezelf op de hoogte?
Dat is nu ik er over nadenk wel een erg breed spectrum van serieus nieuws tot onzin abonnementen. Bij Zilveren Kruis gebruik ik onze eigen newsdesk van LexisNexis, heel handig. Verder veel nieuwsbrieven (teveel…), vakbladen en de geijkte nieuwssites als NU.nl, NOS etc. Ik heb thuis een weekendabonnement op Het Parool. Ben een autofreak dus ook Autoweek valt op de mat. En ja, lach maar; ik lees ook graag de LINDA. En roddelbladen. Schaamteloos een hele stapel als ik op vakantie ga. Heerlijk.

Hoe gebruiken jullie PR bij Zilveren Kruis?
Een paar jaar geleden bestond PR vooral nog uit ‘losse dingen’; persberichtje hier, artikeltje daar. Inmiddels is PR bij Zilveren Kruis uitgegroeid tot een strategisch en volwaardig onderdeel in de merk- en contentstrategie.   

Met welk doel?
PR moet een bijdrage leveren aan onze merk KPI’s. Waarbij we zien dat PR bij uitstek geschikt is om warmte aan ons merk toe te voegen. Met een goed maatschappelijk onderzoek claimen we vaak vooraf een thema dat later in de paid campagne terugkomt. We proberen zo echt dichtbij de klant te komen. 

Welke campagne heeft voor jullie het best gewerkt? En waarom was dat?
We hebben samen met Het PR Bureau al heel wat succesvolle campagnes neergezet. Variërend van een geweldige video prank met influencer Mertabi (RTL Nieuws gehaald) tot een PR-onderzoek voor de B2B-markt over slaapproblematiek. Deze laatste campagne hebben we ook mee laten lopen in ons merkonderzoek. Daaruit bleek dat de earned PR-uitingen niet alleen goed herkend werden maar ook gekoppeld werden aan Zilveren Kruis. Het is goed om dit te meten en daarmee de effectiviteit van PR in een merkcampagne aan te tonen.

Wat zijn voor jullie interessante kanalen om jullie verhaal te vertellen?
Dat verschilt per campagne. Voor een B2B-campagne focus je op andere (nieuws)media dan voor een consumentencampagne. Strekking is uiteraard altijd dat we daar willen zijn waar de Zilveren Kruis verzekerden te vinden zijn.

Hoe bepaal je of PR-inzet waardevol is (geweest)?
Als je goed gescoord hebt is het verleidelijk om naar je mediawaarde te kijken. Maar ik toon liever aan dat onze PR-uitingen ook écht door klanten gezien, herkend en gewaardeerd worden. Want dan kun je pas echt zeggen of PR een bijdrage heeft geleverd aan het behalen van je merkdoelstellingen. Specifieke PR-vragen nemen we sinds kort dan ook standaard mee in het campagneonderzoek. Waardevol voor ons en Het PR Bureau. Verder ben ik nog altijd mega trots op ons item over gehoorschade onder jongeren in het RTL Nieuws. Daar kreeg ik dus echt kippenvel van… Heel gaaf was ook de trots die zo’n item intern bij collega’s oplevert. Ook van grote waarde!

Welk merk heeft haar PR volgens jou het best op orde?
Kom ik toch weer uit bij Linda de Mol. Niet alleen omdat ik haar een geweldig mens vindt. Maar omdat ze zich blijft vernieuwen, een dijk van een merk heeft opgebouwd en een haast onaantastbaar imago lijkt te hebben.

Welke bestaande campagne had jij willen bedenken?
Heel cliché misschien maar toch: het ‘lost & found hondje’ van KLM. Een geweldige Hero-campagne met meer dan 23 miljoen views. Als je de lost & found service van KLM op zo’n briljante manier op de kaart zet, ben je als maker van deze Hero zelf een held.

Met welke influencer wil jij graag samenwerken? Waarom?
We hebben goeie ervaringen met Mertabi. In onze campagne over gehoorschade heeft ‘ie tijdens het Amsterdam Dance Event een geweldige prank opgenomen in een rijdende taxi. Moeten we vaker doen zoiets. Moeten we het maar eens over hebben HPB ;-)

Wat wordt volgens jou de next big thing op het gebied van PR?
Misschien PR-bureaus die worden ingehuurd om verkeerde berichtgeving bij media en journalisten te corrigeren? Vond dat nieuws van Samsung wel opvallend. In algemene zin zie ik nog steeds kansen liggen om (branded) content en PR nog beter op elkaar aan te laten sluiten. PR dus als volwaardig onderdeel van je contentstrategie.  

Met wie moeten wij een kop koffie gaan drinken en waarom?
Met Jaco Peeringa, director brand communications bij VIACOM. Al jarenlang een PR-kanon bij verschillende mediamerken. Een expert dus om inspiratie op te doen, maar ook gewoon een fijn mens om een bakkie mee te doen.