Van persberichten-station naar lead agency

door Jacqueline Bosselaar, 08 November 2019

Over media-vuistregels die op de schop moeten.

Mijn oog viel afgelopen week op een artikel op AdAge, getiteld PR agencies invade adland. De strekking van het verhaal: na in-house agencies, consultancies en specialisten op het gebied van experiential en data-marketing, vormen PR-bureaus de nieuwe concurrenten voor reclamebureaus. En: steeds vaker winnen PR-bureaus pitches van reclamebureaus. 

Volgens het artikel komt dit door de opkomst van social media en viral content en de groeiende klantvraag naar meer geïntegreerde marketingoplossingen. PR-bureaus kennen het spel van aandacht creëren (en niet kopen), werken met influencers en worden de laatste jaren niet meer alleen afgerekend op het aantal media-impressies, maar krijgen – om genoemde redenen – steeds vaker de lead op creatie en op social, digital en paid media.

Ik herken dit (wij staan in pitches soms ook tegenover reclamebureaus en in Cannes gaat het er al een paar jaar over) en begrijp de ontwikkeling; het is eigenlijk vrij logisch. De verschuiving komt in mijn ogen niet omdat PR-bureaus ‘ook creatief willen zijn’ of ‘hun business modellen willen verbreden’, zoals het artikel óók suggereert. Het komt in mijn ogen vooral omdat de rol van PR verschoven is van – oneerbiedig gezegd – persberichten-station naar een uiterst effectieve manier van marketingdenken: PR-bureaus gaan uit van verhalen waar mensen vrijwillig over praten en om die reden door alle barrières heen breken.

De mediaconsumptie van consumenten is immers geëvolueerd. De huidige mediafragmentatie en de mogelijkheid om reclame te blocken of snel weg te klikken zorgen ervoor dat de meeste advertising ineffectief is geworden. Het is simpel gezegd veel lastiger geworden om gegarandeerd grote groepen mensen te bereiken. 

Olievlek

Om grote groepen mensen toch te bereiken, is een aanpak met een ultieme integratie van alle kanalen nodig, waarbij content dermate relevant is (entertaining, informatief, grappig et cetera) dat deze zichzelf als een olievlek verspreidt omdat mensen deze vrijwillig delen, erover praten of ernaar op zoek gaan. Al dan niet ondersteund met paid media budget. Tevens is het zaak dat merken hun koers baseren op maatschappelijke én media-inzichten. Nog een domein waarop vooral PR-bureaus zich thuis voelen.

Bij deze “earned media way-of-thinking” maken PR-mensen, kortom, vaak andere keuzes; reputatie-gerichte keuzes die marketing relevanter, echter en daarmee geloofwaardiger maken, waarmee merken tot de harten van consumenten doordringen en zo veel effectiever en slimmer communiceren. Of zoals Edelman U.S. CEO Russell Dubner in het artikel over deze visie zegt: 'We look at earned media as a mindset, not a set of tactics.’

Vandaag ontdekken steeds meer marketeers – en zeker ook een aantal reclamebureaus – dat dit earned denken goed werkt. Zeker als je als merk te maken hebt met concurrenten met een veel groter mediabudget. Of wanneer je de merkperceptie wil veranderen, kan werken met invloed en innovatie (typische earned elementen) bijvoorbeeld zeer handig zijn.

Bovendien kan earned media – ook anders dan vaak wordt beweerd – een flinke boost op je sales opleveren. Er zijn diverse onderzoeken die een directe correlatie aantonen, met een positieve coëfficiënt van 0,91% tussen earned media (e-word of mouth) en sales. Of onderzoeken die de positieve impact van publiciteit in combinatie met paid advertising op de effectiviteit van de campagne aantonen.

Nieuwe vuistregels

Als marketeers dit echt willen en echt goed willen doen (lees: nog vele malen effectiever en slimmer communiceren), zal een aantal media-vuistregels op de de schop moeten. Zoals ik net al aanstipte, vergt deze aanpak een andere manier van kijken en andere keuzes maken. PR-gedreven campagnes zijn voor een marketeer vaak innovatieve campagnes, waarbij ze met een nieuwe communicatie-aanpak moeten werken. Denk aan Fearless Girl of IKEA ThisAbles, die beide op hun eigen manier met weinig tot geen media-inkoop roem vergaarden.

Hier een aantal nieuwe vuistregels:

1. Heroverweeg de 80/20-regel, waarbij 80% van het marketingbudget naar media gaat. Bij een goede earned first aanpak, zul je niet al dit budget nodig hebben voor media-inkoop en blijft er dus plotseling veel meer geld over voor de campagne zelf – relatief gezien dan. Vaak was het persbericht bijvoorbeeld ook het sluitstuk, wanneer er nauwelijks nog budget (van de 20%) over was. Nu vormt het vaak het begin; het geeft richting. En met dat extra budget kun je zoveel meer doen, waarmee je aandacht kunt creëren. Dat kunnen digitale innovaties, video's, interactieve installaties en activaties zijn, om er maar een paar te noemen. Budget om dit goed uit te voeren is cruciaal. Maar vergeleken met wat je normaal gesproken betaalt aan paid media, een schijntje ten opzichte van de verdiende media-aandacht die daar tegenover staat.

2. Investeer pas in paid media, wanneer het organisch vliegt (een klein opstart-budget daargelaten). Oftewel, kies voor de content-insteek die organisch werkt en maak deze vervolgens groot, jaag het aan, pook het op.

3. Verschuif de mediafocus van ‘volume en frequentie’ naar ‘impact’. Denk dus vooral na over hoe je door de filters komt. Publiciteit heeft geen last van adblockers. Kortom, als je impact maakt, krijg je vaak het bereik dat je nodig hebt. Er is dan geen 3x herhaling nodig, mensen snappen de boodschap in 1x én de boodschap blijft vindbaar; alles wat gepubliceerd wordt, blijft bestaan. Daar kun je op verder bouwen, je hoeft niet telkens opnieuw te beginnen.

4. Integreer earned met paid media door bijvoorbeeld op vernieuwende, opvallende (!) manieren samen te werken met media die openstaan voor innovatie – reserveer daar ruimte voor in je mediabudget. Voorbeeld: voor Huawei hebben we met Cosmopolitan het eerste AR-covermodel van Nederland gelanceerd.

Waar dit alles toe zal leiden? Behalve dat ik verwacht dat we steeds meer earned gedreven campagnes zullen zien in Nederland – we staan wat dat betreft nog in de kinderschoenen ten opzichte van het buitenland – kan ik daar kort over zijn: meer impact, en minder waste, ruis, reclame. En daar valt best wel wat voor te zeggen in deze tijd van verspilling.